北京冬残奥会期间，白象因为员工有三分之一是残障人士，被网友送上了热搜。
315土坑酸菜问题曝光后，白象的霸气回应再次赢得大批网友点赞。
有网友哭谏白象去买个热榜，结果是白象没有花钱，但热榜有了。
跟随热搜而来的是“野性消费”，白象在315回应之后，因为相比其他品牌纯正国货的身份，以及企业大量雇佣残疾人的行为被大量讨论。
大批网友涌入官方直播间，带来“7天销售额破千万”的成绩，官方不得不呼吁消费者理性消费。
这一幕似曾相识，去年鸿星尔克因为在河南洪涝灾害后低调捐款5000万，而被消费者送上热搜，并引发大批消费者到直播间消费。
同样是国货品牌的蜂花，因为“不打广告，物美价廉，却快要倒闭了”而被网友们推上热搜，短时间内直播间被买爆。
鸿星尔克、白象们的“野性消费”现象并不罕见。
事实上，早在论坛时代王老吉就有过类似的案例，只不过那个案例是王老吉策划的。
2008年5月19日，王老吉（就是现在的加多宝）宣布为汶川地震捐助1亿元的第二天，天涯论坛上出现了一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子。
那个帖子的内容异常简单：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”
这个名为封杀实为营销的帖子，在那个新浪微博还没有诞生的年代，电话号码列表 就获得了超过100万的点击量和超过5000的回复量。
很多人也正是从汶川地震之后开始对王老吉耳熟能详，而“怕上火喝王老吉”的广告语似乎也从那时开始越来越悦耳。Best database provider | Cell Phone Number List
从这个角度来讲，王老吉可称为是“野性消费之父”。
不管是王老吉主动策划也好，还是白象、鸿星尔克们被网友被动推上热搜也好。
一个值得思考的问题是：为什么这些做出善意行为的国货品牌会促进我们的非理性消费？
一、品牌的示弱传播
当我们去看白象、鸿星尔克、蜂花在网络上的舆论走向时，可能会发现它们在与公众沟通时，并没有展现自己强大的一面，而是以一种弱者的姿态出现。
鸿星尔克年亏损超2亿，却捐出5000万，白象1/3员工是残疾人，蜂花更是因为被传因为价格太低快倒闭了而引发大批网友同情。
示弱是营销的一种，它给人的印象是“我非常努力，只不过运气不好而已”。
这与很多人的人生相似，拥有同样经历的人会感同身受并对此抱有同情。
比如很多品牌会讲自己卑微的起源，以及它如何克服千辛万苦，终于获得成功的种种细节，就像谷歌、惠普、苹果都喜欢说他们是从车库开始的。
2012年，加多宝曾在输掉与广药的官司后，以示弱的姿态发布一组海报。
其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量，加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
其策略就是在宣传中通过不断强化对比自己与广药的地位差别（民企与国企）来博得民众对民企的同情。
虽然白象们并不是主动策划的示弱营销，但客观上起到了示弱传播的效果，博得了大众的同情。
而其后，它们被消费者买爆直播间的结果，也符合小人物先经历万般挫折，再迎来高光时刻的戏码。
二、品牌符号的象征意义
符号学就是研究符号与象征的学问，根据这个理论，每则品牌广告信息都蕴含着符号与象征，而消费者则会为这种象征买单。
比如对于万宝路香烟来说，它的符号是拿着香烟的牛仔，而象征则是粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔形象。
购买万宝路香烟的消费者会认为具有敢于冒险的英雄主义情节。
以白象为例，虽然它并没有在热搜中做广告，但其表现出来的品牌声量，对于消费者来说依然符合符号学理论。
消费者对于白象认同，是因为他的一系列行为。
如四大方便面品牌中（其他三家是康师傅、今麦郎、统一）唯一拒绝日资入资的企业，如员工中有1/3为残疾人、如用料良心、与土坑酸菜毫无干系、再加上示弱而体现出来的努力。
这些行为以及在此基础上形成的品牌声量，赋予了白象真实、努力、责任、爱心的形象。
简单来说讲，白象的符号和象征的关系是，白象=真实、努力、靠谱、有责任、有爱心的中国人。
这样的象征当然引发中国消费者的巨大好感，中国人不支持这样的人还能支持谁呢？
因此与此而来的直播间爆买行为也就容易理解了。
社会学传统的符号互动论还认为，人们生活在一个符号的环境中，当我们解释这些符号，时就赋予了符号相应的意义。
作为社会成员，每个人便逐渐学会了接受这种共同的意义。
当消费者将白象推上热搜的时候，他们已经接受了白象代表真实、有责任和爱心的中国人的象征意义。
消费者默认购买白象的产品，就是一种表达对于这种共同文化象征的认同。
李普曼认为，象征符号具有神奇的力量，通过精心安排符号，就可以“制造同意”。
“谁抓住了这些能够将目前的公众感情包含起来的象征，谁就控制了制定公共政策的大多数机会”。
白象虽然并非公共政策推广者，但被动地，它以安排符号的行为制造了大众的同意和认同。
三、品牌消费是一种态度
有人买苹果手机，有人买红米手机，这两者在使用上几乎毫无区别。
但使用苹果手机的人一定认为与使用红米手机的人不是一类人。
同样，消费故事会、都市故事的和消费经济学人、纽约客的也不是一类人。
消费的背后代表一种态度，一定程度上，购买什么商品代表消费者是什么样的人。
心理学家丹尼尔·卡兹曾提出态度功能理论，用来解释态度驱动社会行为的机理。
根据这种观点，“态度之所以存在，是因为他对人们有某种影响。那些预期在未来会遇到某种类似环境的消费者，更有可能在这种预期中形成一定的态度。其中态度之一是表达价值观功能，一个人对某种商品的态度不仅取决于商品本身的功能，还在于这种商品代表了消费者是哪一类人”。
大部分品牌在做广告时，会塑造自己的品牌形象和价值观，以此来吸引自己的目标消费者。
但在社会舆论角度，品牌一般是凭借对于公众形成的社会形象来影响消费者的行为。
鸿星尔克、白象、蜂花的案例不适于广告形成的品牌形象，而适用于舆论对公众形成的社会形象。